金光閃閃的 Quibi,其實誤會了年輕人和短視頻

摘要

被投資人、好萊塢「恩寵」的短視頻應用 Quibi,為什么上線后不靈光了?

上線兩個月,Quibi 并沒如預期般顛覆流媒體市場。

Quibi 取消了堪比奧斯卡頒獎典禮的發布會,大幅削減了上半年的營銷預算,提供了三個月的免費試用卻在 App Store 前 50 下載榜單上僅僅待了一周。創始人杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)將 Quibi 的開局不利「怪罪」于疫情。

Quibi 是一個付費訂閱的短視頻流媒體平臺,涵蓋影視劇、真人秀、微綜藝、每日新聞等題材。在時長上與 Netflix 等長視頻媒體劃清陣營,在創作形式上又與 TikTok 一類 UGC 平臺不同??ㄉ裣M藗凁B成利用上下班途中、排隊間隙刷劇的習慣。但是當所有人被困在家,有大把時間上 Netflix 沉浸式觀影,有免費的短視頻平臺可刷,卻沒有必須訂閱 Quibi 的理由。

對于 Quibi 來說,免費試用期結束,留下多少用戶成了它能否走下去和怎么走的關鍵 | 視覺中國

從數據表現上來看,Quibi 此前被業界投以的極高期待顯得有些不可思議。正式上線之前,Quibi 就已獲得兩輪融資共計 17.5 億美元,其投資者列表包含從迪士尼到摩根大通眾多好萊塢重磅玩家和知名投資機構。

說 Quibi 失敗還為時尚早,但是留給它的時間的確不多了。

按照目前的節奏發展下去,Quibi 上線第一年的付費訂閱用戶將不到 200 萬,遠遠低于設立的 740 萬最初目標?!窺uibi 想做一家賺錢的公司?!箍ㄉ癫幌胱?Quibi 像其他流媒體平臺一樣一直燒錢,而衡量 Quibi 成功的唯一重要指標就是付費訂閱用戶數量。


YouTube 有的,Quibi 就不能有

短劇概念對于好萊塢來說并不新鮮,比如 Netflix 自制劇 I Think You Should Leave、《愛、死亡和機器人》,YouTube 喜劇演員 Issa Rae 制作的The Misadventures of Awkward Black Girl(后來被 HBO 購買改編為 Insecure)。

「我們不認為是在與 Hulu、HBO、Netflix 等競爭,這是完全不同的使用場景?!箍ㄉ裾f道。與 Netflix、HBO 想讓你休息時欣賞一部劇集相比,Quibi 不想放過你打開手機的每一塊碎片化時間。

用卡森伯格自己的話說,Quibi 開創了一種新的「敘事方式」以迎合年輕人當下的上網和娛樂習慣。每一集 7-10 分鐘的短劇并不是對長篇電影的「簡單切割」,而是要求每一集結尾都要留下懸念。

他找來好萊塢導演、巨星打造適合 Quibi 生態的內容,「我們要讓訂閱用戶明確一點,Quibi 與你在 TikTok、Instagram 上看到的有什么不同。我們要求用戶付費?!?/p>

但是這樣的產品定位不僅在挑戰用戶對于短視頻平臺概念的原有認知,給用戶帶來的體驗也是割裂的:精品內容適合沉浸觀看,仔細品味,但是 Quibi 瞄準的又是碎片化場景,好比提供了一餐食材高端講究的速食,有些違和和矛盾。

娛樂網站 Variety 的評論區有人寫道,「他們知道手機和平板上的音樂流媒體代替了 CD,所以視頻流媒體想要取代有線電視,也必須用智能手機作為承載。他們根本不了解這是不是我們想要的?!?/p>

有類似想法的網友不占少數。根據 Sensor Tower 提供的數據,Quibi 下載量在 4 月 6 日發布首日達到峰值 37.9 萬次,之后一直在下降。根據《華爾街日報》 5 月的報道,當時 Quibi 就已滑落到蘋果 App Store 榜單第 114 名。

流媒體行業也不全然像 Quibi 一樣蕭條,Netflix 在第一季度的訂閱用戶新增比預期增加了一倍多 | 華爾街日報

好萊塢一家經濟公司的高級合伙人對媒體 Vulture 稱贊 Quibi 的內容。Vulture 評論稱,「通常經紀公司會對媒體直言不諱他們認為會『糊掉』的項目,但是不只一家大型經紀公司對 Quibi 前景保持謹慎樂觀的態度,這足以說明什么。但可惜的是,經紀公司不是 Quibi 的目標受眾?!?/p>

這正如 Quibi 當下所面臨的「兩極評價」。

業界普遍想打開一個全新領域,但是用戶對此還未適應,而且也不買賬。一位熟悉 CEO 梅格·惠特曼(Meg Whitman) 的人士透露道,Quibi 開局不利令她倍感壓力,流媒體業務遠比她想象的更為艱難。


年輕人如何愛上 Quibi?

「上世紀 70 年代以前,消費者為電視付費的想法是可笑的,但是 HBO 做了一些高度差異化的事情,讓人們認為值得為此付費。坦率的說,我們如今用短(視頻)的形式在做同樣的事情。起到同樣顛覆作用的不是電視,是 HBO,不是 YouTube、Facebook、 Snapchat,是 Quibi?!?span style="font-weight: bold;">這是卡森伯格篤定 Quibi 會成功的原因——一旦提供了高質量和差異化的內容,用戶愿意為此付費。

「但是 18-35 歲用戶喜歡的是不是傳統意義上的好萊塢巨星(比如斯皮爾伯格)?他們吃不吃 Quibi 品牌策略那一套?」咨詢和創意服務公司 Creatv Media 創始人 Peter Csathy 提出了自己的疑問。

例如 Quibi 在關鍵初期沒有利用社交媒體的網絡效應做好原始用戶的積累——用戶無法對其內容進行分享,在視頻播放中截屏或錄屏導致屏幕直接黑掉,反而斥巨資買超級碗的電視廣告。用戶紛紛抱怨之后,Quibi 妥協稱會加入社交媒體分享功能。

Quibi 不佳表現也在迫使團隊改變僅僅想做移動端流媒體的初衷。5 月 25 日,Quibi 增加了對 AirPlay 支持,用戶可以將 Quibi 內容傳輸到兼容 AirPlay 的設備上。6 月 9 日,Quibi 迭代了 Android 和 iOS 版本進而支持 Chromecast。有消息稱,卡森伯格還在與 Roku 和亞馬遜進行協商。

問題的關鍵在于,想要撼動已有的市場局面,Quibi 必須給用戶一個「不得不」的理由。正如 Charter 前任高級視頻副總裁 Gary Schanman 所說,「僅僅提供移動端服務,并沒有為用戶提供最大化的價值?!筈uibi 訂閱帶廣告版 4.99 美元/月,去廣告版 7.99 美元/月,對比其他流媒體服務,比如 Netflix 8.99 美元、Apple TV+ 4.99 美元、Disney+ 6.99,并不是高性價比的選擇。

有些用戶抱怨「付了費還需要看廣告是不合理的」。Schanman 甚至建議,Quibi 應該提供一部分免費內容,用戶才能做決定訂閱與否。然而當前的訂閱模式意味著調動用戶付費的內容「起步」需要更高。

Strategy Analytics 的媒體分析師 Michael Goodman 如此評價,「這個時代下,用戶希望能夠控制觀看的內容、時間、地點和方式,但是 Quibi 替用戶做了太多的決定?!?/span>


用戶關心什么?

卡森伯格在 26 年前聯手斯皮爾伯格和大衛·葛芬創辦了夢工廠,惠特曼是「CEO 專業戶」,二人一位負責內容、一位負責經營。 他們都承認 Quibi 存在的真正原因是各自在好萊塢和硅谷的優勢,但是 Quibi 的成敗也一定程度上取決于二人能否將經驗消化在這個新事物中。

卡森伯格委任惠特曼擔任 Quibi CEO 以及 No.1 員工 | 視覺中國

卡森伯格曾經表示,Quibi 想創新影視內容拍攝的方式——Turnstyle 橫豎屏切換技術,這更多改變的是創作者視角和內容拍攝方式。Quibi 想要創新和精進的方向如果不是用戶所在意的,就會產生錯位。越是在行業中浸淫已久的人越容易陷入專業和深入的問題上,但那未必是大眾普遍關心的問題。自始至終,觀眾評價一部劇集好壞的重要標準是劇情和觀影體驗。

正如上文所說,卡森伯格極力將 Quibi 與社交媒體拉開距離,「YouTube 有的,Quibi 就不能有」。「這樣使得雖然 Quibi 想搭建一個年輕用戶專屬平臺,但是卻帶著相當傳統的做電視節目的觀念」,Business Insider 在一篇文章中分析道,他們采訪了 Quibi 八位內容相關的員工,其中五人表示 「采用傳統的節目制作方式,就算縮短時間,并不能使節目更具創新性?!?/span>

Quibi 的舞蹈比賽節目 Floored 基本上是 So You Think You Can dance 和 Wipeout 節目的混搭,60 in 6 的靈感來自 CBS 經典新聞節目 60 Minutes?;氐絾栴}的核心——什么樣的節目和劇集真正適合在移動端播出,Quibi 迫切需要一部能讓目標受眾產生共鳴并且與平臺強關聯的代表作,而非花太多心思想如何顛覆流媒體現有格局。如同 Disney+ 有老少皆宜的《曼達洛人》,提到政治題材劇就會聯想到《紙牌屋》和 Netflix,《使女的故事》一舉拿下艾美獎五項獎項,Hulu 借此創造了流媒體的歷史。

Quibi 到底要以什么定位走進用戶心里?顯然,抹去許多用戶心中「Quibi 難道不就是付費版 YouTube?」之類種種疑問還需要時間,這是新物種 Quibi 目前需要解決的巨大挑戰。


圖片來源:視覺中國、Quibi

責任編輯:于本一

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