成立 4 年估值 20 億美金,這家國貨美妝找到了新的人口紅利

摘要

快速成長背后,它做對了什么?

成立不到四年的完美日記,在今年四月初拿下老虎全球管理基金領投的一億美元融資之后,再次傳出了準備 IPO 的消息。

這是一家國貨美妝公司,包括前面提到的一億美元在內,完美日記已經完成四輪融資,估值達 20 億美元,真格、高瓴等老牌投資機構為其背書。本周,據彭博社報道,完美日記擬為首次公開募股籌集 4~5 億美元,最早或將于今年底進行。

這家公司此前還創造了不少銷售記錄,比如只用 18 個月,就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一;26 個月,淘寶旗艦店的粉絲就突破了 1000 萬。完美日記究竟是一個怎樣的新品牌?快速成長背后,它又做對了什么?



瞄準年輕人的大牌平替

「小助理,燈光舞臺準備好,眼鏡不要?!?。鏡頭前,李佳琦旋開一管口紅,發出他能夠勾起人購買欲的招牌臺詞,「OMG,這是什么東西,好精致,好好看噢?!?/p>

李佳琦正在帶貨的是完美日記的系列口紅。他熟練地將十來支口紅逐一試色,最后遴選出四款,告訴「所有女生」,可以「放肆買,隨便買,一頓亂買」。

這個品牌多次出現在李佳琦的直播間。在李佳琦口中,它是一個「火到炸的美妝品牌」,擁有「完全不輸國際大牌美妝的效果」,但售價只需要這些牌子的零頭。

臨近婦女節,李佳琦推薦的一款完美日記唇釉做促銷,三支 99 元,還外送一個唇部打底膏,合計單價不到 40 元?!复笈破教妗拐峭昝廊沼涀铛r明的標簽。

完美日記的定價策略就是「極致性價比」。大部分產品不到 100 塊,只是知名國際品牌的三分之一,因為和這些大牌使用同樣的代工廠生產,產品質量又有了一定保證。

這家公司一年在天貓店上架近千個新品 SKU(最小存貨單位),產品研發迭代的周期做到了國際大牌難以追趕的高效。據增長黑盒調研,為了更好地與代工廠合作,完美日記專門設立了駐廠代表。

駐廠代表類似買手,駐扎在貨源地,捕捉市面上的新產品或是新包材,通過各種排列組合,就能快速迭代產品。完美日記還招聘了大量爬蟲工程師,監測社交媒體信息、競品與自身的銷量、用戶評價等各類數據。

通過大數據監測,以及與代工廠深度合作,完美日記在產品端極力做到選品的精準性,以及口紅、眼影、散粉等多條產品線的快速迭代。

完美日記的目標用戶的是 Z 世代的年輕女性。羅振宇曾經說,每個消費升級的行業都是在爭奪用戶時間。年輕用戶的時間都花在哪了?每天看幾個小時的視頻和直播,刷微博、B 站、小紅書上的信息流。

品牌如何與這個群體溝通?逸仙電商副總裁黃一耕說,「我們會選擇現在年輕消費者最喜愛的互聯網平臺、工具來進行推廣和宣傳?!?/p>

騰訊《棱鏡》報道,創立初期,團隊看到有用戶在小紅書上發布了完美日記產品試色的內容,引發了不少討論與關注。這讓他們意識到彩妝內容形式推廣的重要性,并且確定了用優質內容引流的打法。

于是,從美妝達人到素人用戶,有大量女生在小紅書上分享完美日記的產品體驗,寫評價,做推薦,以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精致的妝容。

除了小紅書,在微博、B 站上也有大量完美日記產品的體驗視頻。2019 年完美日記全平臺粉絲量超 2000 萬。以抖音為例,其粉絲已多達 259.1 萬,同類型品牌百雀羚只有 36.4 萬,口紅品牌 MAC 只有 10.1 萬。

快消品是個「酒香也怕巷子深」的市場。有了物美價廉的產品,也需要合適的品牌營銷,這樣才能讓目標用戶建立起對品牌的感知,形成與消費者的溝通,才能將產品銷售出去。

如果把完美日記在這些社交媒體上的內容運營看作是向目標用戶介紹自身,讓他們認識自己的動作,那么與用戶溝通的下一步就是引導消費,形成直接購買。

傳統大牌美妝的慣常操作是通過大投資的廣告投放,將用戶引流至線下門店,天貓、京東這類電商平臺也是如今的必爭之地。完美日記在這兩大渠道上也有布局,但其更加特別的是利用微信生態建立了一整套私域流量營銷體系。


完美日記與李佳琦寵物小狗聯名推出眼影盤


挖掘新的人口紅利

這一切可能都是從一顆美妝蛋開始的。這個用來涂抹粉底上妝的小物件零售價不足十塊錢。當你在完美日記的線下門店消費之后,就有機會免費領取一個,前提是你需要添加他們美妝顧問的個人微信。

李佳琦成為帶貨主播之前,也曾是美妝顧問,職責就是向消費者推薦受雇品牌的產品。完美日記旗下有大量美妝顧問,但它為這一職位在微信上打造了一個統一的人設 IP,叫「小完子?!?/p>

「小完子」的微信頭像是一個扎著丸子頭,看上去二十出頭的時髦女生?!感⊥曜印蛊骄惶彀l三條朋友圈,掐著年輕人起床、午休、睡前的空閑時間點,推薦各種美妝產品、各類限時秒殺、買贈促銷。

如果你有與美妝相關的問題,也可以咨詢「小完子」。通過「小完子」,完美日記與消費者建立了更直接緊密的溝通,因為在這個賬號背后,連接的是完美日記的微信群,完美日記的微信小程序,以及會員商城。

打折促銷、優惠券發放等信息可以第一時間觸達用戶,通過用戶在微信生態內的消費軌跡,完美日記也建立了相應中臺來做大數據分析,為之后的選品、促銷做參考?;旧?,這就是一套微信生態內流量的精細化運營體系。

正如阿芙精油董事長孟醒所說,在極致性價比的新產品、年輕人喜愛的社交平臺這個新媒體,以及微信生態私域的新渠道,這三股巨浪的加持下,完美日記成為了一個新品牌。

此外,完美日記的成功還與中國新一代消費需求升級有關,新品牌需要以合適的方式切入到年輕群體中。而完美日記的用戶定位是 Z 世代,更準確說是學生、剛步入職場的女性、美妝領域的初學者等等。

Z 世代在互聯網上通常是基于不同興趣愛好和屬性,劃分出眾多圈層進行社交,比如飯圈、國風圈、二次元圈等等。完美日記成立以來,一直在做的一件事就是不斷地走出時尚圈,又不斷地切入到其他更垂直領域的圈層。

2018 年 8 月,完美日記選擇 NINE PERCEN T 成員朱正廷作為唇妝代言人。朱正廷背后指向的正是飯圈女孩??梢钥吹?,完美日記官宣代言人的微博轉發量破了百萬,結合朱正廷本身的藝人活動,搭配微博抽獎送演唱會門票等一系列操作,也有效帶動了口紅銷量。

此外,完美日記還在不斷推出聯名款,與《中國國家地理》、大都會藝術博物館 Discovery 探索頻道都有合作,他們甚至與李佳琦的寵物狗聯名推出了一款眼影。而這些聯名背后指向的則是藝術圈、環保圈、國風圈等等。

一系列聯名產品本身也是話題,是有利于年情人彰顯自我價值觀、個性的社交貨幣。完美日記往往在包裝上會花很多心思,讓產品在鏡頭下,在直播間里,在短視頻里都更加好看,更具話題的討論度。

有業內人士分析,在不同的發展階段,完美日記都會鎖定不同的用戶圈層來實現階段性的營銷目標。這是其能夠不斷獲得成長的關鍵要素。CMC 資本首席投資官陳弦則表示,完美日記代表的彩妝美妝市場,是結構性變化下新的人口紅利。

這個人口紅利就是新一代年輕群體開始成為消費主力。成立不到四年就做到20億美元估值,超過了一眾老牌的國貨美妝,完美日記其實只做了一件事,那就是在與年輕消費群體的溝通方式上,通過新產品、新媒體、新渠道,做了全方位升級。


責任編輯:宋德勝

圖片來源:視覺中國

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